Normas de la UE

Las directivas de la UE son normas que proceden de los órganos de la UE (Consejo y Comisión) y contienen principios esenciales para regular una materia. Las directivas establecen un plazo para que los estados miembros aprueben una ley que recoja su contenido. Si transcurrido el plazo, el estado miembro no ha aprobado dicha ley, la directiva pasa a tener aplicación directa si así lo solicitan los particulares ante los tribunales para un caso concreto. En este sentido, son diferentes de los reglamentos, que tienen un carácter general y directamente aplicables con un solo requisito: la publicación en el DOCE (Diario Oficial de la UE).

Directiva de 1984 de Publicidad Engañosa

Esta directiva obliga a los estados miembros a incorporar en sus legislaciones unas técnicas comunes. Aunque la directiva solo se refiere a la publicidad engañosa, en España se extienden también estos criterios a todo tipo de publicidad ilícita (publicidad anticonstitucional, publicidad engañosa, publicidad desleal, publicidad subliminal y publicidad prohibida). Los criterios mínimos y objetivos (técnicas comunes) que figuran en la ley para definir la publicidad engañosa son:

• Características del producto
• Precio
• Condiciones de suministro de los bienes
• Derechos del anunciante

Otros puntos importantes:

• La directiva permite que los Estados puedan elegir entre la vía administrativa y/o la judicial.
• Se concede a los órganos la posibilidad de prohibir una publicidad ilícita antes de su emisión sin que ello obligue a los Estados a someter a la publicidad a un control previo.
• Se puede decretar la cesación y la rectificación del mismo modo que se realizó la publicidad.
• Además, se establece la necesidad de contar con mecanismos de autocontrol publicitario, es decir, que las empresas se adhieran voluntariamente a los códigos de conducta para que adquieran prestigio.

Directiva de 2006 sobre Publicidad Engañosa y Comparativa

Esta directiva sustituye a la Directiva de 1984 y no exigía modificar la LGP porque ésta estaba acorde con el contenido de la directiva. A diferencia de la de 1984, en este caso la regulación no se dirigía solo a proteger a los consumidores, sino también los intereses de los empresarios competidores.

Directiva de 1989 sobre radiodifusión televisiva

Establece una serie de criterios que deberán incorporar todos los estados miembros en sus respectivas normativas sobre publicidad en TV y radio:

• Limitación del tiempo máximo: la publicidad en ambos medios debe limitarse a un tiempo máximo fijado por cada organismo de radiodifusión y en ningún caso será superior al 15% del tiempo de transmisión diario. Se pretende que no se altere la función de información, cultura y entretenimiento de estos medios.
• Principio de Autenticidad publicitaria: los medios deberán utilizar las técnicas adecuadas para hacer perceptible al destinatario la separación entre publicidad y espacios informativos, culturales etc.
• Restringe la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en radio y TV: la de tabaco queda prohibida, y la de bebidas alcohólicas queda restringida a determinadas franjas horarias.
• Protección de niños y adolescentes: se prohíben los anuncios con contenido pornográfico o extremadamente violento en determinados horarios.
• La directiva admite el patrocinio publicitario de programas en radio y TV. Pero la empresa no podrá ejercer ningún tipo de influencia sobre el contenido del programa que patrocina.

Directiva de 2007 de servicios de comunicación audiovisual

No deroga a la anterior, sino que la completa. Aún no se ha incorporado al derecho español, y en su artículo último, se señala que hay un plazo de transposición hasta el 19 de diciembre de 209. Sus puntos más importantes:

• Extiende las obligaciones publicitarias tradicionales en radio y TV a cualquier tipo de emisión audiovisual con independencia de la tecnología utilizada. De esta manera se sustituye el concepto de publicidad televisiva por el de comunicaciones comerciales audiovisuales.
• Simplifica las reglas sobre publicidad eliminando porcentajes y otras normas de inserción de publicidad en los programas.
• Regula el product placement y obliga a introducir una regulación que todavía no existe en España al respecto. Prohíbe el product placement en la programación infantil cuando sea de alimentos y bebidas con efectos nutricionales perjudiciales por contener sustancias como las sales, las grasas y los azúcares cuyo consumo excesivo está desaconsejado.
• Fomenta la autorregulación: los códigos de conducta de cumplimiento voluntario por las empresas, reconociendo su carácter complementario respecto de los mecanismos judiciales de resolución de conflictos.

Normativa publicitaria

El primer antecedente legislativo es el Estatuto de la Publicidad de 1964. Éste quedó derogado por la Ley General de Publicidad (LGP) aprobada en 1988 (únicamente se mantiene la vigencia de algunas normas de desarrollo compatibles con la LGP). Entre los motivos de la reforma de la legislación en España están los siguientes:

• Modernización Dº Publicidad: se hace necesaria la modernización de la normativa publicitaria ya que aparecen nuevos contratos (Ej. Patrocinio).
• Adaptación al Dº de la U.E.: se obliga a adaptar la normativa mercantil del derecho español a las directivas de la UE y en concreto a la directiva de 1984 sobre Publicidad Engañosa.
• Desaparece Jurado Central de Publicidad (órgano jurisdiccional publicitario): es necesario regular el procedimiento y los órganos competentes. La competencia se atribuye a los tribunales ordinarios.
• Nueva sistemática: la reforma también está motivada por la necesidad de otorgar una nueva sistemática a la regulación publicitaria (nuevos contratos, nuevos derechos de los consumidores etc.), pero se mantienen algunos conceptos básicos como la publicidad ilícita o la subliminal y también se mantiene la regulación básica de contratos.

Las principales diferencias entre el Estatuto de la Publicidad y la LGP son:

• Desaparecen los órganos publicitarios.
• Se crea el contrato de patrocinio.
• Se perfecciona el régimen de la publicidad ilícita.
• Mayor protección a los consumidores.

Características actuales de la LGP

La regulación sobre publicidad está constantemente actualizándose. Los rasgos más importantes de la LGP en el momento presente son:

• Se concibe la publicidad con un carácter comunicativo. La LGP define la publicidad como toda forma de comunicación que se dirige a promover la contratación de bienes y servicios. En este carácter comunicativo, coincide con la actividad informativa. La actividad publicitaria tiene por lo tanto respaldo constitucional (en la Constitución se establece el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de comunicación. El carácter comunicativo ha motivado un cambio terminológico al haberse sustituido el término publicidad por el de comunicación comercial, tanto en las directivas como en las leyes españolas, en concreto en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (2002).
• Primacía de la doctrina jurisprudencial y la autorregulación: aunque la ley optó por un sistema judicial para la resolución de conflictos publicitarios, cada día cobran mayor relevancia la doctrina jurisprudencial y la autorregulación.
• La ley lleva a cabo una delimitación del mensaje publicitario ilícito. Se entiende que el derecho a comunicar libremente información veraz tiene como límite el respeto a otros derechos fundamentales como son el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y la infancia. La sanción típica para la publicidad ilícita no es de tipo económico, sino que se sanciona con la cesión de esa publicidad y, en algunos casos, con la rectificación. La publicidad ilícita podrá tener sanciones administrativas y económicas cuando a su vez constituya una infracción desde el derecho de consumo y de sanidad.
• La ley establece una nueva ordenación de los contratos publicitarios. En cualquier caso, la regulación de los contratos es escasa, ya que solo recoge las especialidades respecto a los contratos civiles y mercantiles:

La LGP prevé en su artículo 8 los regímenes publicitarios especiales (aquella publicidad de determinados productos o servicios que puede someterse a un régimen especial). Estas normas especiales se dictan por las respectivas CCAA y afecta a los siguientes tipos de publicidad:

• P. materiales sanitarios
• P. productos riesgo salud.
• P. juegos de suerte.
• P. estupefacientes y medicamentos.
• P. tabaco y alcohol.

Estas leyes suelen establecer una autorización administrativa previa a la emisión de la publicidad, es decir, una fase de control previo. Además, establecen las posibles sanciones que podrían imponerse su a su vez constituyen una infracción del derecho de consumo o del derecho de sanidad.