Elementos y Tipos de Comunicación Publicitaria
La publicidad, como técnica de comunicación social, se compone de elementos subjetivos y objetivos.
Sujetos Publicitarios
Según la LPG (arts. 2, 8 y 10), los sujetos publicitarios son:
Sujetos Promotores
- El emisor: el anunciante, quien controla la campaña y asume la responsabilidad jurídica.
- El ejecutor: la Agencia de Publicidad, encargada de la creación, preparación y ejecución técnica de la publicidad. Se rige por el contrato de publicidad.
Transmisores o Difusores
Los medios de publicidad, que difunden la publicidad a través de soportes o medios de comunicación. Se rigen por el contrato de difusión publicitaria.
Receptores o Destinatarios
La comunidad social, y más específicamente, el público objetivo al que se dirige el mensaje.
Objeto de la Actividad Publicitaria
El mensaje publicitario es el objeto de la actividad. Es fundamental el principio de autenticidad o identificación publicitaria, que exige que la publicidad se identifique como tal. La publicidad encubierta, que trata de ocultar su naturaleza, se considera ilícita.
El emplazamiento de producto (product placement) plantea problemas al ser una presentación de productos o servicios con fines publicitarios en medios audiovisuales.
La campaña publicitaria se refiere a la multiplicidad de actos de comunicación a través de diferentes medios.
La Publicidad Institucional
La publicidad institucional es aquella realizada por las Administraciones Públicas para prestigiar a la entidad y generar confianza. Se diferencia de la publicidad comercial por su enfoque en objetivos institucionales.
La publicidad institucional busca una toma de posición del ciudadano ante el mensaje, utilizando el elemento persuasivo.
La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional (LPCI) regula la publicidad institucional estatal, incluyendo la de la Administración General del Estado y entidades del sector público.
La LPCI busca que la publicidad institucional se ajuste a su verdadero sentido y no a la proyección política. Establece requisitos y prohibiciones para evitar su uso indebido.
Requisitos de la Publicidad Institucional (art. 3 LPCI)
- Perseguir objetivos previstos en la Ley.
- Desarrollarse por razones de interés público y en el ejercicio de competencias propias.
- Fomentar la igualdad y respetar la diversidad social y cultural.
- Ajustarse a los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad.
Prohibiciones de la Publicidad Institucional (art. 4 LPCI)
- Que atenten a la legalidad vigente.
- Que induzcan a confusión con símbolos de formaciones políticas.
- Que no se identifiquen claramente como tales y no incluyan la mención expresa de la entidad promotora.
La Ley también establece garantías, permitiendo a cualquier persona afectada solicitar la cesación o rectificación de una campaña ante la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional (art. 7).
Algunas Comunidades Autónomas, como Castilla y León, también han regulado la publicidad institucional (Ley 4/2009, de 28 de mayo).