Fundamentos y Regulación de la Publicidad
¿Qué es la publicidad? Es una modalidad de comunicación pública con finalidad comercial. Su regulación se basa en principios de la actividad comercial y de la comunicación.
Derechos Constitucionales
La actividad publicitaria se ampara en dos derechos constitucionales: la libertad de empresa y las libertades de opinión e información.
Naturaleza del Derecho de Publicidad
El Derecho de la Publicidad no es una rama autónoma del Derecho, sino un conjunto de normas de distintas ramas que se unifican al referirse a la actividad publicitaria. Esta actividad tiene gran influencia social y económica, justificando un tratamiento diferenciado.
Consecuencias de su No Autonomía
El Derecho de la Publicidad se rige por principios jurídicos diversos y presenta una gran dispersión normativa.
Definición Restringida de Publicidad (Art. 2 LGP)
Es toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad económica para promover la contratación de bienes, servicios o prestaciones.
Elementos de la Definición de Publicidad (Art. 2 LGP)
- Elemento informativo: Cualquier forma de comunicación.
- Elemento subjetivo: Realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.
- Elemento finalista: Promover la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.
Interpretación Amplia de la Publicidad
Incluye la publicidad política y las campañas de concentración ciudadana de Administraciones Públicas, ONGs y otras entidades.
Leyes Estatales que Regulan la Publicidad
- Ley General de la Publicidad (LGP)
- Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
- Ley de Competencia Desleal
- Ley Orgánica de Protección Jurídica del Menor
- Código Penal
Objeto de la Actividad Publicitaria
El objeto es el mensaje publicitario.
Principio de Autenticidad o Identificación Publicitaria
El público tiene derecho a que toda actividad publicitaria se identifique fácilmente como tal.
Publicidad Encubierta
Es aquella que oculta su naturaleza, adoptando formas de otros mensajes (informativos o de entretenimiento) para generar mayor credibilidad o evitar la resistencia del público. No respeta el principio de autenticidad.
Emplazamiento de Producto
Es la presentación de productos o servicios, o sus marcas, en películas, series u otros programas audiovisuales. No siempre es fácil de distinguir de la publicidad encubierta.
Campaña Publicitaria
Es la comunicación comercial desarrollada mediante varios actos y a través de diferentes medios.
Publicidad Institucional
Es la publicidad realizada por las Administraciones Públicas. Busca prestigiar a la entidad y generar confianza en el consumidor.
Elemento Persuasivo en la Publicidad Institucional
Sí, como todo mensaje publicitario, busca una toma de posición del ciudadano.
Ley Estatal que Regula la Publicidad Institucional
Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional.
Objetivo de la Publicidad Institucional
Debe ajustarse a su justificación y no a la proyección política de la acción de gobierno.
Requisitos de la Publicidad Institucional (Art. 3 LPCI)
- Perseguir objetivos previstos en la Ley.
- Desarrollarse por razones de interés público y en el ejercicio de competencias propias.
- Fomentar la igualdad y respetar la diversidad social y cultural.
- Ajustarse a los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad y austeridad.
Sujetos Publicitarios
Sujetos Promotores
- El emisor (anunciante): Persona que controla la campaña y asume la responsabilidad jurídica.
- El ejecutor (Agencia de Publicidad): Profesional que crea, prepara, programa o ejecuta la publicidad.
Transmisores o Difusores del Mensaje Publicitario
Personas que difunden publicidad a través de soportes o medios de comunicación.
Receptores o Destinatarios
La comunidad social o el público objetivo.
Veracidad en la Publicidad
Veracidad Subjetiva vs. Objetiva
Veracidad subjetiva: Depende de la actuación del autor de la información. Veracidad objetiva: Se basa en los contenidos de la información. La veracidad objetiva se exige en menor grado que la subjetiva.
Teoría del “Reportaje Neutral”
Cuando la información se refiere a declaraciones de terceros, la veracidad se evalúa en la difusión de las declaraciones, no en su contenido.
Reportaje Neutral (Según el TC)
Es aquel que transmite información de otra fuente. No es neutral si el medio asume la información como propia.
Libertad de Prensa
Es el ejercicio de las libertades de opinión e información a través de medios de comunicación y por sus profesionales.
Razones para un Tratamiento Singularizado de la Libertad de Prensa
- La información difundida por los medios tiene una relevancia social especial.
- Existe un régimen constitucional de garantía específico (derecho de rectificación, cláusula de conciencia, secreto profesional, pluralismo político).
- Existe legislación específica, como la Ley 14/1966, de prensa e imprenta.