La Publicidad

Publicidad Electoral

Este tipo de publicidad no promueve la contratación de bienes y servicios, pero cumple con las condiciones de la actividad publicitaria. Es un tipo de publicidad que cuenta con una normativa especial recogida en la Ley de Régimen Electoral General de 1985, modificada en 2007 (sin que ello afecte a temas relacionados con la publicidad). Además, hay otras normas como la Ley de Régimen de Publicidad Electoral de Emisoras de Televisión Privadas de 1988 y la Ley de Publicidad Electoral en Emisoras Municipales de Radiodifusión Sonora de 1991.

En cuanto al régimen jurídico de la publicidad electoral, la ley distingue entre:

• La publicidad en medios de comunicación privados: El artículo 58 prevé que las candidaturas tienen derecho a contratar la inserción de la publicidad en igualdad de condiciones, lo cual implica no sólo igualdad de tarifas, sino también condiciones iguales en cuanto a la ubicación de la publicidad y la inclusión de los espacios de publicidad electoral en las distintas franjas horarias. El medio no tiene derecho a rechazar la inserción de publicidad de alguna de las candidaturas que lo soliciten, pero sí podrá negarse a realizar publicidad electoral en su conjunto. Las tarifas que se apliquen para la publicidad electoral en ningún caso podrán ser superiores a las que se apliquen a la publicidad comercial.
• La publicidad en medios públicos: En el artículo 60 se recoge que las candidaturas no pueden contratar publicidad electoral en medios públicos puesto que el artículo 61 prevé la distribución gratuita para la propaganda electoral. El criterio de reparto de los espacios destinados a publicidad electoral se hará en proporción al número total de votos que obtuvo cada partido en las anteriores elecciones equivalentes (es decir, atendiendo a su representación).

En cuanto a los principios de la Ley de Régimen Electoral, estos son:

• Garantizar la igualdad de oportunidades para las candidaturas.
• Prohibición de la discriminación en los medios privados.
• Se incorpora el principio de autenticidad publicitaria, conforme al cual los medios están obligados a utilizar técnicas que permitan al público destinatario diferenciar los espacios de publicidad electoral de los espacios de información electoral.
• Sólo se aplica la LGP en relación a la materia de contratación publicitaria (se rige por los mismos principios que la comunicación comercial).

Publicidad Institucional

Es aquella en la que el anunciante no es una empresa, sino el Estado o las Administraciones Públicas (a nivel nacional, autonómico, municipal etc.). La finalidad no es promover la contratación, sino la creación de imagen de una determinada zona de España y la información del público. Muchos autores consideran que es un tipo de publicidad redaccional que utiliza la técnica periodística, lo cual plantea el incumplimiento del principio de autenticidad publicitaria.

También tiene una regulación específica que es la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional. Su finalidad, conforme a la exposición de motivos de la misma es la de informar al ciudadano. También dice la Ley que en la publicidad institucional se tendrá en cuenta el acceso de las personas con discapacidad y edad avanzada a los contenidos de la publicidad institucional; por ese motivo, se difundirá en soporte audiovisual y teniendo en cuenta la pluralidad lingüística de las campañas. La publicidad institucional no tendrá como finalidad ensalzar la labor del gobierno.

En cuanto al posible contenido de esta publicidad, la ley señala: Difusión de valores constitucionales; Derechos y obligaciones legales; Procesos electorales; Leyes; Ofertas de Empleo Público; Medidas de seguridad; Medidas preventivas de riesgos, etc.

Los requisitos que debe cumplir la publicidad institucional se recogen en el artículo 3 de la Ley:

1. Sólo podrán realizarse campañas institucionales en interés público.
2. Deberá fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y se respetará la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
3. Las campañas se ajustarán siempre a las exigencias de veracidad, responsabilidad, eficiencia etc.

La Ley también establece prohibiciones:

1. No puede tener como finalidad ensalzar los logros de gestión alcanzados por el Gobierno.
2. No puede incluir mensajes discriminatorios o sexistas o contrarios a los principios y valores constitucionales.
3. También están prohibidas las campañas institucionales que inciten a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico de forma directa o indirecta.

La Integración Publicitaria del Contrato

A través de la integración publicitaria del contrato, se pretende hacer responder a las empresas del contenido de su publicidad cuando el contrato posteriormente celebrado por el consumidor no contenga las cláusulas publicitarias. Hasta la entrada en vigor de la Ley del Consumidor de 1984, cuando el contrato celebrado con el consumidor no reflejaba el contenido/cláusulas de la publicidad, el consumidor sólo podía solicitar la nulidad del contrato. Sin embargo, la jurisprudencia del Tribunal Supremo empieza a exigir que las empresas cumplan el contenido de la publicidad en los contratos con los consumidores. Esta solución se incorpora en la Ley de Consumidores de 1984 y se ha mantenido en la actual Ley de los Consumidores de 2007 (art. 61). Se establece que:

• El contenido de la publicidad pasa a ser de obligado cumplimiento, aunque no figure expresamente en el contrato celebrado con el consumidor.
• Con una única excepción: que las cláusulas contractuales fueran más beneficiosas para el consumidor que el contenido de la publicidad.

Condiciones de la Integración Publicitaria

Para que el consumidor pueda exigir el contenido de la publicidad a una empresa tienen que darse las siguientes condiciones, que no se establecen en la Ley, sino que han sido determinadas por la jurisprudencia (tienen que darse todas ellas):

• Sólo se admite la integración en los contratos celebrados con consumidores (no se admite en los contratos con empresas), porque en este caso hay una relación en la que estos últimos están en inferioridad informativa; y porque en estos contratos se emplean condiciones generales de la contratación que se redactan unilateralmente por la empresa.
• Tiene que darse también la existencia de un contrato firmado por la empresa, es decir, que sólo los consumidores que hayan contratado con la empresa pueden exigir la integración publicitaria en su contrato y no pueden exigirlo quienes no hayan contratado previamente.
• El consumidor debe ser un consumidor de buena fe: tiene que desconocer las diferencias existentes entre el contenido de la publicidad y las cualidades reales de los bienes y servicios ofrecidos. Si las conoce, no sería un consumidor de buena fe y no es protegido por la ley.
• El contenido de la ley tiene que ser preciso (sólo así será exigible).
• Por último, la integración publicitaria del contrato debe tener lugar por iniciativa del consumidor o, al menos, con su consentimiento.